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Der G-Punkt der B2B-Markenpositionierung?

Ihre Produkte und Dienstleistungen sind komplex. Ihre B2B-Markenführung lebt vom Reduzieren Ihrer Botschaften. Der selbsternannte US-Markenveteran Brad VanAuken bringt mit einem Modell auf den Punkt, was er den „Branding Sweet Spot“ nennt, etwas frecher übersetzt: den „G-Punkt der Markenpositionierung“:

Wie alle Modelle hilft es uns, zu reduzieren. Und wie alle Modelle hinkt die Darstellung.

Was das Modell nicht zeigt, ist Ihr Herzblut. „What you do best“ ist nicht unbedingt das, was Sie am besten können. Wesentlich ist das, wovon Sie beseelt sind. Das, wofür Sie morgens aus dem Haus gehen. Das, was Ihre Entscheidungen motiviert. Gewinnen Sie darüber Klarheit. Handeln Sie konsequent.

Hier beginnt Positionierung. Positionierung ist auch das Ergebnis von Marktforschung und SWOT-Analysen. Aber eben nur auch. Manchmal ist sie sogar das Gegenteil. Eine Marke wie Apple wäre undenkbar, hätten sich Markt-Strategen an die Planung gemacht.

Positionierung ist mehr. Sie hat sehr viel mit Leidenschaft zu tun. Mit Vision. Mit Führungskraft. Mit Ihrer Einzigartigkeit. Mit der Einzigartigkeit Ihres Unternehmens. Das macht den Zauber Ihrer B2B-Marke aus. Es ist dieser Zauber, mit dem Ihre B2B-Marke Zielgruppen gewinnt und bindet. Mehr unter b2b-brand.me.

Gelebte Markenpersönlichkeit: Buch24.de

Stellen Sie sich vor, Sie bestellen online ein Buch. Am Abend desselben Tages erhalten Sie eine E-Mail mit folgendem Inhalt:

Bestellung komplett versendet am 7. Juni 2011
—————————————————————-
Guten Tag Herr Schmider,

mein Name ist Marcel Dürich, ich habe soeben Ihre Bestellung
überprüft und verpackt. Die Sendung hat unser Logistikcenter
verlassen und befindet sich auf dem Weg zu Ihnen.

Der Versand erfolgt über die Deutsche Post als *Büchersendung*.

In der Regel kommen Sendungen innerhalb Deutschlands nach
3 bis 4 Arbeitstagen an.

Ihre Sendung ist komplett ausgeliefert.

Das macht Freude, finden Sie nicht? Nehmen wir an, es läge das falsche Buch im Paket. Oder das Paket wäre beschädigt, wenn es ankommt. Nachdem sich der Verpacker der Sendung persönlich bei Ihnen vorgestellt hat, steigt Ihre Fehlertoleranz: Es handelt sich um einen Menschen, und Menschen machen Fehler. Und – mal Hand aufs Herz – wie wahrscheinlich ist das überhaupt? Das Risiko dürfte gegen Null gehen. Mindestens gefühlt. Diese  Mail ist so ziemlich die überzeugendste Markenbotschaft, die ich seit langem von einer Online-Marke erhalten habe. Und ich kaufe viel ein im Web!

So kommuniziert Buch24.de die eigene Markenpersönlichkeit. Es gehört wirklich nicht viel dazu, könnte man meinen. Wie immer, bei den einfachen, wirkungsvollen Dingen. Man muss nur darauf kommen. Und wenn das gesamte Bild stimmig ist, spüren Sie die Echtheit dieser Botschaft. Zieh dich warm an, Amazon, da braut sich was zusammen!

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Einfache Sätze erleichtern das Lesen

Texten Sie einfache Hauptsätze nach dem Muster Subjekt – Prädikat – Objekt. Nebensätze verschaffen Ihren Texten Rhythmus. Statten Sie nur jeden zweiten bis dritten Hauptsatz mit einem Nebensatz aus. Hüten Sie sich vor Hauptsätzen mit zwei oder mehr Nebensätzen. Rücken Sie Einschübe an das Ende des Hauptsatzes.

Beispiel

Statt

„Mehr als 250.000 Depots, die heute bei uns geführt werden, sprechen für die Qualität unserer Dienstleistungen.“

Schreiben Sie besser:

„Wir führen mehr als 250.000 Depots. Das spricht für die Qualität unserer Dienstleistungen.“

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Texten Sie Nutzenbotschaften als Überschriften

Ihre Überschriften werden zuerst gelesen. Formulieren Sie prägnante Nutzenbotschaften mit persönlicher Ansprache und einem aktiven Verb.

Beispiel

Entlasten Sie Ihr Marketing-Team durch gezieltes Outsourcing

Erfahren Sie mehr zur Nutzenbotschaft |  Mehr im Workshop Wirkungsvoll texten

Vereinfachen Sie Komplexes mit Grafiken

Achten Sie darauf, dass Sie pro Grafik eine einzige Aussage illustrieren.

Beispiel

Schnelle Botschaft, eine Aussage: kurze Verschnaufpause beim DAX

 

 

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Bilder verstärken Ihre Nutzenbotschaft

Ein gutes Bild erfüllt drei Voraussetzungen:

• Es ergänzt die Aussage.
• Es spricht das Gefühl an.
• Es ist unverwechselbar.

Nicht immer erreichen Sie alle drei Ziele mit einem Bild. Wägen Sie ab. Die Testfrage lautet: Weckt Ihr Bild eine Geruchs-Assoziation? Ausdrucksstarke Bilder riechen nach Leben.

Wenn Sie das Beispielbild berührt, erfüllen Sie das Textziel bei peta.de.

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Aufzählungspunkte und Tabellen schaffen Klarheit

Stellen Sie vergleichbare Inhalte und komplexe Zahlenreihen übersichtlich dar. Nutzen Sie

- Aufzählungspunkte

- Tabellen

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Nur kurze Texte eignen sich für den Bildschirm

Kurze Texte sind leichter zu lesen. Behandeln Sie lange Textvorlagen in drei Schritten:

1. Streichen Sie Überflüssiges.
2. Unterteilen Sie den Text in kleine Abschnitte.
3. Formulieren Sie eine Zwischenüberschrift, wenn ein Abschnitt mehr als drei Sätze enthält.

Beispiel

Statt:

Hedge-Fonds haben im allgemeinen das Ziel, mit Hilfe einer stringenten Handelsstrategie unabhängig von der jeweiligen Börsenentwicklung einen möglichst stetigen, absoluten Ertrag zu erzielen.

schreiben Sie besser:

Hedge-Fonds sollen stetigen Ertrag liefern.
Sie sind von der Börsenentwicklung unabhängig.

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Heben Sie wichtige Begriffe hervor

Ihre Leser überfliegen Ihre Texte. Vor allem am Bildschirm. Sie orientieren sich an optisch hervorgehobenen Stellen. Überlassen Sie das nicht dem Zufall: Heben Sie in jeder Zeile die wichtigsten Worte hervor. Schütten Sie das Kind nicht mit dem Bad aus: Wer alles hervorhebt, hilft seinen Lesern nicht weiter.

Beispiel

Aktienfonds eignen sich für Anleger, die langfristig denken. Sie haben mit Aktienfonds die Chance auf überdurchschnittliche Erträge.

Rentenfonds sind die richtige Wahl für Investoren, die Wert auf Stabilität und regelmäßige Erträge legen.

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